nWie geht Nachhaltigkeit in der digitalen Werbung wirklich? Dezentrale Gedanken und Folgerungen einer unendlich neugierigen Grafik-Designerin.

 

Was definiert überhaupt die Nachhaltigkeit in der digitalen Werbung – lautet die zentrale Frage.

Die Begrifflichkeiten Nachhaltigkeit und Werbung in einen Zusammenhang zu bringen bedingt der aktuellen Zeitqualität. Allerorts wird nach Nachhaltigkeit gerufen während die größten Verursacher diejenigen sind, die am lautesten Fordern. Warum ist Nachhaltigkeit nicht auch in der Werbung relevant? Ein kurzer Blick in die Medien-Landschaft verrät: aktuell ist die Werbung alles, nur nicht nachhaltig. Die gegenwärtige Situation darf diskutiert werden und ein neuer, gemeinsamer Konsenz geschaffen.

 

Zu diesen Zeiten finde ich wichtig, jedem Begriff auf den Grund zu gehen, um eine gemeinsamen Basis zu finden. Zuerst einmal gilt es, die Begrifflichkeiten Methode, Definition, Nachhaltigkeit, Digital und Werbung genauestens aus allen Perspektiven zu beleuchten.

 

Mit der Wiki-Recherche nach Methode beginnt das Stolpern, die Weiterleitung zum Wiktionary gibt die Antwort „Weg oder Gang einer Untersuchung“ = eigentlich: Weg zu etwas hin. Auch Verfahrensweise, Vorgehensweise[3] Arbeitsweise, Art, Behandlungsweise, Handhabung, Praktik, Praxis, Taktik, Technik.

Wikipedia veröffentlicht zur Nachhaltigkeit: Das Wort Nachhaltigkeit stammt von dem Verb nachhalten mit der Bedeutung „längere Zeit andauern oder bleiben“. Heutzutage sind im Wesentlichen drei Bedeutungen zu unterscheiden:^[3]

1. die ursprüngliche Bedeutung „einer längere Zeit anhaltende[n] Wirkung“,^[1][4]
2. die besondere forstwissenschaftliche Bedeutung als „forstwirtschaftliches Prinzip, nach dem nicht mehr Holz gefällt werden darf, als jeweils nachwachsen kann“,^[5]
3. die moderne, umfassende Bedeutung im Sinne eines „Prinzip[s], nach dem nicht mehr verbraucht werden darf, als jeweils nachwachsen [oder] sich regenerieren [und] künftig wieder bereitgestellt werden kann“.^[6]

Eine Definition (lateinisch definitio „Abgrenzung“, aus de „(von etw.) herab/weg“ und finis „Grenze“)^[1][2][3] ist je nach der Lehre, der hierbei gefolgt wird, entweder die Bestimmung des Wesens einer zu erklärenden Sache, die Bestimmung eines Begriffs (Begriffsbestimmung), die Feststellung eines tatsächlich geübten Sprachgebrauchs, die Festsetzung oder Vereinbarung eines solchen in der Sprachwissenschaft^[4] oder als Legaldefinition die Bestimmung eines Rechtsbegriffs in der Rechtswissenschaft.

digital (von lateinisch digitus „Finger“) steht für: nicht analoges, diskretes oder abgestuftes Signal oder auch Stelle, Zahl, Ziffer.

Als Werbung wird die Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit oder an ausgesuchte Zielgruppen durch meist gewinnorientierte Unternehmen verstanden, mit dem Zweck, Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen oder das Image von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen zu pflegen oder aufzubauen.

Zusammengefasst

Verfahrensweise zur Abgrenzung (Definition) von länger andauernde und sich selbst regenerierend (Nachhaltig) nicht analoger Signale (digital) zur Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit mit gezielten und bewussten als auch der indirekten und unbewussten Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken (Werbung).

 

Ein Fazit

Die Zusammenfassung lässt viel Spielraum und vor allem das Thema Nachhaltigkeit wie es präsentiert und propagiert wird, will an der Intention verstanden werden, da es hier wie eine ökonomische Disziplin wirkt. Wer die Weltanschauung der gegenwärtigen Administrationen unter die Lupe nimmt bemerkt den Fokus auf Ökonomie.

Nachhaltigkeit im Verständnis der aktuellen Administration liegt auf Ökonomie; im Sinne des Volksverständnis auf gesunden Umgang mit Ressourcen.

Damit ist die Verwirrung komplett

Die Bedeutung des Wortes Nachhaltigkeit bleibt eine Definition im Sinne des Betrachters. Nachhaltigkeit in der Werbung beinhaltet also nach dem ökonomischen Prinzip die gesamte Produktionskette von der Planung bis zur Entsorgung mit maximaler Vollbeschäftigung. Ein gutes Beispiel sind die Wochenblättchen oder Werbeblättchen der heimischen Supermärkte. Dahinter wird eine Vision stehen, dass jeder Haushalt stets das aktuelle Angebot der umgebenden Geschäfte vor Augen haben soll. Wer keine Rückweisung auf den Briefkasten klebt, empfängt wöchentlich die Werbe-Drucke der Aldis, Rewes, Edekas, Lidls, Nettos, Baumärkten und Einrichtungshäuser. Wer mag alles an diesen Beilagen beteiligt sein?

Ein Überschlag über die Nachhaltigkeit der wöchentlichen Werbeblättchen (laienhaft)

Papier-Produktion

• Planung
• Ernte der Bäume
• Transport
• Weiterverarbeitung
• Transport in Papiermühlen
• Auftragsannahme
• Verarbeitung
• Transport in Druckereien

Werbendes Unternehmen

• Planung
• Arbeitsvorbereitung
• Food-Fotographer
• Graphiker
• DTP-Spezialisten

Druckerei

• Auftrags-Annahme
• Druckplatten Belichtung
• Maschinenführer
• Konfektinierung
• Logistik

Auslieferung

• Konfektionierung
• Transport
• Zusteller

Entsorgung

• (Ab)Transport
• Sortierung
• Vernichtung

Soweit eine grobe Schätzung unabhängig vom

• Personalaufwand
• Maschinenbedarf
• Technik & Entwicklung

Spätestens nach dieser Aufzählung ist die Frage legitim: Lohnt sich der Aufwand eigentlich? Wo ist der ROI (Return on invest)? Aktuell scheint Werbung übergreifend auf allen Kanälen zu penetrieren wie

• Fernsehen
• Rundfunk
• Kino
• digitale Anbieter
• Stadt-Plakate
• Leuchtwerbung
• Straßenverkehr
• Sport-Sponsoring
• Be-Kleidung
• Drucksachen
• Werbemittel
• … you name it

Damit bleibt die Werbung nachhaltig im Kopf, was wir an diesen Beispielen erkennen
„Nichts ist unmöglich – Toyota“ oder
„Mit dem Zweiten sieht man besser – ZDF“.
„I’m lovin‘ it“ – McDonalds

Und wieder die schlichte Frage einer unternehmerisch denkenden Grafik-Designerin: rechnet sich dieser Aufwand für die Werbetreibenden? Wie viele Burger muss McDonalds verkaufen, damit sich die Fixkosten um Filialen und Personal, um Werbung und Zutaten sowie die variablen Kosten rechnen? Oder handelt es sich hier um Arbeits-Beschaffungs-Maßnahmen? Wenn es Arbeits-Beschaffungs-Maßnahme wären, warum und mit welchem Zweck? Mit dieser Frage öffne ich eine Kaskade neuer Themen, die ich hier nicht ansehen will.

Werbung wird in zwei Kategorien/Ideologien gemessen: das kommerziellen Weltbild der Big Player mit Vollbeschäftigung und ohne Budget und dem Weltbild des Unternehmertums, der auf den Return-on-Invest und die Umwelt blickt.

Oder ist es eher die Werbung, die ohne teure Massenmedien, ohne Stars und Sport-Sponsoring auskommt? Werbung, die direkt beim Endverbraucher durch eine witzige Redewendung, eine außergewöhnliche Farbe oder ein spannendes Logo landet? Über die Zeit hat sich die Art der Werbung gewandelt, es sind durch die digitalen Medien unzählige neue Formate dazu gekommen. Die Qual der richtigen Wahl betrifft nicht nur die Nachhaltigkeit – auch die Wirksamkeit.

 

 

Aus diesem Grunde widme ich mich der Frage der Nachhaltigkeit in der digitalen Werbung

Was für eine Resonanz muss Werbung erzeugen, um wirklich nachhalltig zu sein – nicht nur digital?

Nachhaltigkeit in der digitalen Werbung erscheint einfach.

Wer das Wort Nach-Hall-tig-keit in seine Bestandteile zerlegt und dem Klang des Wortes folgt, spürt eine Schwingung, die das Wort in sich trägt. Mit dem Wort Nachhall kann das Thema mit einer anderen Perspektive betrachtet werden.

Die Grundannahme der Werbung ist, sie soll über kommunikative Maßnahmen den Empfänger vom Produkt/Unternehmen überzeugen. Daneben gilt Werbung als Meinungs-Beeinflussung durch gezielte und effektive Kommunikation, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

 

Je nachdem, wer, wie, wo für was und über welche Motive, Medien und Mittler bei der Zielgruppe geworben wird, wird Aufmerksamkeit gewonnen. Einige Unternehmen nutzen Methoden zur Verhaltens- und Meinungsänderung, andere setzen auf Information und Überzeugungskraft.

Die Frage der Nachhaltigkeit in der (digitalen) Werbung aus einer anderen Weltsicht

Wird das Weltbild des Betrachters zugrunde gelegt,

• Wie hallt die digitale Information im Kopf des Betrachters nach?
• wie hallt die physische Information im Kopf des Betrachters nach?
• wie lange hallt diese werbende Information nach?
• an welchen digitalen/physischen Kontaktpunkten kommen Information und Betrachter zusammen?
• wie oft kommen Information und Betrachter digital/physisch zusammen?
• wie schnell und natürlich abbaubar ist das physische Werbe-Produkt und ist es wirklich nötig?
• können die Meetings online angesetzt werden oder muss es physisch sein?
• wie kann mit geringem Budget eine hohe Sichtbarkeit erzielt werden?

 

 

 

 

 

In den digitalen Medien finden neben den Platzhirschen mit unbegrenzten Budgets derzeit nur zwei Wege ihre Abnehmer:

• gute Suchmaschinen-Optimierung
• Omnipräsenz

Wie wirksam ist Werbung für kleine Budgets?

Wer ohne Geld werben möchte, braucht Geduld und Muße, sich in die Suchmaschinen-Optimierung einzuarbeiten, ein zusätzliches Programm und/oder hohes Vertrauen in den Dienstleister. Mit kleinem Budget wie über SocialPoster, Canva, Hootsuite oder Buffer funktioniert Omnipräsenz auf den SocialMedia Plattformen. Diese Omnipräsenz will gut geplant und mit Redaktions-Plänen, den richtigen Themen, vielen Videos und Bildern oder Grafiken in 4-5 Stunde-Abständen täglich an die Zielgruppe gebracht werden. Leider verpufft diese Werbung bereits mit Erscheinen wieder im world wide nirvana, als würden sich Suchmaschinen nicht um diese Mühe und Einsatz scheren. Zudem sind Suchmaschinen durch Eigeninteresse und Lobbyismus nicht in allen Themen transparent.

 

Über den Zweck der Werbung

Der Zweck der Werbung war ursprünglich, eine Information über Produkte oder Dienstleistungen, deren Existenz und Vorzüge an den Empfänger zu bringen. Mit dem Medien-Zeitalter hat sich die Gruppe der Empfänger diversifiziert. Nachhaltige Werbung wären heute für Unternehmen Gebäude-Beschriftungen, Fuhrpark, Werbetafeln (Stadien) und in den digitalen Medien fundierte Fach-Artikel, Abbildungen und Bilder, aussagekräftige Unternehmens-Profile

 

Wie ein Steve Jobs in der Garage etwas Großartiges zusammen gebastelt hat, könnte jedes gute Produkt Flügel bekommen und wie von alleine eine Delle ins Universum schlagen? Leder nein. Inzwischen wissen wir, Microsofts Bill Gates, googles Larry Page, Teslas Elon Musk u.a. konnten nur mithilfe einiger großer Interessen und unbegrenzten Geldtöpfen zu dieser Größe und Marktmacht erlangen. Ähnliche Marktmacht wird in der neuen Zeit nicht mehr möglich sein. Aus diesem Grund lohnt sich ein Blick auf die Möglichkeiten, nachhaltig und ohne Milliarden-Budgets seine Werbung zu platzieren.

 

Werbe-Nachhaltigkeit im Alltag:

1. Verzicht auf unbestellte „kostenlosen“ Anzeigen-finanzierte Werbeblättchen … Anzeigen-Blättchen sind kostenintensiv und haben hohe Streuverluste
2. Digitale Werbe-Formate von Bestand nutzen
3. dort investieren, wo Werbung zu über 80% auf die Zielgruppe trifft
4. Vorzug für „warme, interessierte“ Kontakte (Messen, Kongresse, Flyer)
5. Nachhaltige, nützliche Werbemittel

 

Welche Ziele gibt es bei nachhaltiger Werbung?

1. Nach dem Pareto-Prinzip gilt es dort zu werben, wo sich die Zielgruppe tatsächlich aufhält. Während Werbung auf einigen kurzweiligen Formaten wie Eintagsfliegen sind, ist an anderen Stellen die digitale Werbung dauerhaft – auf Jahre platziert.
2. Meide Formate, die im Müll landen, denn letztlich landet Deine Werbung, Deine Energie damit im Müll
3. Nutze Multiplikatoren. Nutze Messen, Kongresse, Foren und Aushänge

 

Die aktuellen Werbe-Methoden sind eher kurzweilig:

Die berühmten Postwurf-Sendungen und Wochen-Blättchen landen meist ungesehen im Müll. Schade

Die Anzeigen und Mühen bei facebook & Co sind kostenintensiv, unterliegen dem Zeitgeist und haben lediglich einige Sekunden, um zu überzeugen.

Die „Nachverfolgung“ von OTTO, MediaMarkt und anderer Werbe-Anzeigen, nachdem Du auf der Seite warst und nichts gekauft hast, ist Dir unheimlich und triggert den Verfolgungswahn. Sobald Du einen anderen Anbieter klickst, ist die Werbung weg  …

 

Warum sollte Werbung nachhaltig sein?

Kennst Du noch Miele? Zu Großeltern’s Zeiten waren die Waschmaschinen und Spülmaschinen von Miele unkaputtbar. Wie für die Ewigkeit gebaut. Das war die allerbeste Werbung für ein Produkt. Ebenso wie das Produkt darf auch die Werbung auf die Ewigkeit Bestand haben. Vielleicht hast Du noch immer Omas alten Parker-Kugelschreiber mit Werbung eines Hotels? Das ist nachhaltig. Etwas, was einmal mit Liebe gefertigt Generationen überlebt.

Was Nachhaltigkeit in der digitalen Werbung bedeutet, dürfen wir herausfinden.

Vielleicht ist es die Internetseite, die so solide in der Architektur und optisch zeitlos aufgebaut ist, dass sie über Jahre wie frisch aussieht od ist es das Bild, das so gut lokalisiert wurde, dass es immer in der Umkreis-Suche bei den Bildern auftaucht. Vielleicht ist es die Standort-Suche, die von den Karten-Diensten angezeigt wird.

Nachhaltigkeit in den digitalen Medien bedeutet, die Energie auf wenige Knotenpunkte gezielt und suchmaschinen-optimiert zu fokussieren, die sich als zeitlos herauskristallisiert haben.

 

Was ist eigentlich mit Nachhaltigkeit in der digitalen Werbung gemeint?

Nachhaltig ist etwas, was sowohl im Kopf, als auch in der Hand bleibt. Nachhaltig sind gute Slogans, gute Logos, schöne Designs, nachhaltig sind schöne Bleistifte, recyclebare Kugelschreiber oder Trinkbecher, nachhaltig sind schöne und liebevoll bedruckte Stoffbeutel und andere Gebrauchsgegenstände und Nachhaltig scheint aktuell weniger das, was wir in den digitalen Medien sehen. Wir wurden dahin erzogen, im sekundentakt die Bilder, die Themen, die Anbieter auszuwechseln. Somit sind die digitalen Medien für uns austauschbar. Kaum legen wir das Medium weg, geschieht das Phänomen!

Trennen wir uns vom digitalen Medium – geschieht das Phänomen: aus den Augen – aus dem Sinn.

Fazit: es kann keine Nachhalltigkeit in der digitalen Werbung geben.

Nachhaltigkeit in der Werbung funktioniert nur, wenn die Werbung übergreifend – also greifbar ist.

 

Wie sorge ich also für Nachhaltigkeit in der (digitalen) Werbung?

Zuerst einmal gilt es, die Grundbedürfnisse des Gegenüber abzudecken. Das wären das

• digitale Standort-Profil,
• eine gute, umfassende Beschreibung der Angebote
• und die gute alte Visitenkarte bzw ein kleiner Mini-Flyer für die Hosen-Tasche.

 

Menschen lieben es, etwas in die Hand gedrückt zu bekommen. Das ist für den Absender Nachhaltig und wirkt auf den Empfänger wertschätzend. Natürlich hast Du auch immer einen Stift dabei, den Du schnell ausleihen oder verschenken kannst, in Deinen Unternehmens-Farben und mit Logo, Webadresse oder Slogan oder oder den QR-Code zum Stempeln, kleben oder als Karte zum Verteilen.

 

Über diese Wege hat Du direkt die warmen Kontakte begeistert und kannst Dich im nächsten Schritt über einige weitere pfiffige Knotenpunkte auf Deine Website hinbewegen. Für die digitalen Nomaden gilt: gib unbedingt ein Hand-Out, eine Checkliste, die unbedingt ausgedruckt werden will mit Logo, Webadresse und jeder Menge Mehrwert heraus. Im besten Fall schickst Du etwas liebevolles per Post an ausgewählte Kunden oder Follower.

 

Wenn Du Anregungen, Bedarf oder Fragen hast, komm gerne auf mich zu, Ideen gehen mir nie aus.

Viele Grüße aus der Zeitenwende,

 

Danke, dass Du meinen Artikel über „Wie geht Nachhaltigkeit in der digitalen Werbung?“ gelesen hast und bei Gefallen gerne an diejenigen weiterleitest, die dieses Thema auch betrifft. Hier der Link zum Weiterleiten.